1. LOS ELEMENTOS PRESENTES EN LA PUBLICIDAD
1.1.
Título del libro, imagen de cubierta y autor: el título del libro constituye una baza fundamental en la decisión de compra del libro porque llama la atención del lector. Por otra parte, la categoría y prestigio del autor también influyen en que el cliente se sienta más atraído.
1.2.
Título del libro y cubierta, autor y fotografía u obras anteriores: a la hora de hacer publicidad de un libro en diarios y revistas, se suele incluir el título, la imagen de la portada, el nombre y fotografía del autor, así como la referencia a obras anteriores del mismo.
1.3.
Nombre del premio, ganador y finalista: siempre que un libro es premiado, la publicidad lo aprovecha como factor básico de persuasión.
1.4.
El contenido de la historia: el tema del que se trata el libro es una formula de persuasión empleada sobretodo en novelas y ensayos. En el caso de las novelas es importante para la promoción que el redactor sepa sintetizar en dos o tres frases la trama de la narración; sin embargo, rara vez estos textos están bien redactados y se utilizan abundantes palabras "comodín", como por ejemplo
destino o
mágico.
1.5.
La especialización temática de las obras: algunas promociones informan sobre los centros especializados en obras de cine, literatura o publicidad, por ejemplo.
2. LA ESTRUCTURA TEXTUAL
2.1.
El título: tiene la función de resumir y de captar la atención, por lo que requiere un notable ingenio creativo. Tipos:
- Informativos: dicen algo nuevo del producto. Por ejemplo en el caso de los premios literarios, la promoción suele encabezar la campaña con titulo explicativo del premio y del año.
- Selectivos: dirigidos a un público específico. Esta selección se puede hacer de manera implícita, por ejemplo, el empleo del término
jugar se asocia inconscientemente a la lectura infantil.
- De intriga: buscan despertar la curiosidad del lector.
- Imperativos: invita al lector a la lectura de la obra en cuestión.
2.2.
El eslogan: se trata de una expresión breve, fácil de memorizar, atractiva e impactante. Funciona como gancho de atracción de los posibles compradores.
2.3.
Los subtítulos: amplían la información.
2.4.
El cuerpo de texto publicitario: es un enunciado en el que se completa la información de título y del subtítulo. Su finalidad es la argumentación para conseguir la venta; además del atractivo temático del libro, también se ofrece, como anzuelo promocional, su construcción estructural y la calidad de su escritura.
2.5.
La firma: la casa editorial se representa a través de su logotipo; a veces también se incluye la dirección de su página web.
2.6.
Eslogan de cierre: en él se concluye y resume el mensaje. Suele aparecer en el último espacio del anuncio.
2.7.
Otros textos: a veces la publicidad incluye un texto cercano al modelo de la crítica literaria, aunque mucho más condensado. Se trata de persuadir mediante la reflexión no sobre el contenido, sino sobre su forma. Normalmente este tipo de recurso argumentativo se utiliza en obras dirigidas a un público selecto capaz de interpretar críticamente.
2.8.
Otros elementos icónicos: en la publicidad que se inserta en los separadores o puntos de lectura se incluyen otro tipo de elementos icónicos, como por ejemplo imágenes que guarden relación con el fondo temático de la obra.
2.9.
La imagen: es un elemento fundamental en la publicidad. En una buena campaña tiene que aparecer la imagen del libro promocionado, a veces, la del escritor y, con frecuencia, la del logo de la empresa editora. Estos elementos se condimentan con imágenes variadas alusivas al contenido del libro.
3. TEXTOS NARRATIVOS
El discurso publicitario editorial emplea habitualmente la narración como recurso argumentativo. Esta narración tiene que ser clara, breve y verosímil, y ha de incluir una información básica para que la comunicación pueda considerarse máxima y efectiva. La narración es un mecanismo natural de la psicología popular. Se edifica sobre la inducción: parte de una historia particular para derivar verdades de aplicación universal. En la publicidad de un libro es frecuente que nos encontremos con un texto narrativo que sea un resumen en tercera persona o el comienzo del relato, para así conseguir que el lector se sienta intrigado e interesado.
Cuando en el resumen del relato se emplea la tercera persona, esto contribuye a que el lector se sienta identificado con el protagonista y a su vez aumenta el interés del relato, ya que da apariencia de algo vivido personalmente.
El espacio y el tiempo son los elementos a los que se acude para resumir el argumento, aunque a veces la narración solo se expresa por una frase inicial que se deja sin terminar, a la que se añaden punto suspensivos para generar suspense.
Por otra parte, el comienzo de los relatos tradicionales se emplea mucho en publicidad con el fin de asociar la lectura a la infancia y a su amplio abanico de connotaciones afectivas. Por ejemplo, iniciar la narración con
Érase una vez... es un recurso muy eficaz.
El desarrollo de la acción narrativa corresponde normalmente al esquema inicio, nudo y desenlace. El desenlace se suele expresar en el resumen de manera genérica, para así invitar al lector a que lo concrete más a través de su lectura.
En otras ocasiones simplemente se exponen claves textuales que recopilan los elementos principales del relato; se trata de enunciados tipográficamente diferenciados. El uso de formas verbales que expresan movilidad manifiesta el ritmo del relato; también se suelen emplear verbos que expresan sensaciones.
La publicidad editorial se centra en la trama de la obra o, mas habitualmente, en sus protagonistas.
3.1. El diálogo: sirve para que, a través de sus palabras, los distintos personajes definan y den a conocer su carácter y manera de pensar. La fórmula dialogada resulta de gran atractivo para los lectores, ya que les ayuda a dibujar en su pensamiento la imagen de cada uno de los personajes. No obstante, no se suele emplear muy frecuentemente en la publicidad editorial.
3.2.
El cuento: es un texto narrativo de carácter ficticio y de breve extensión en el que tanto la descripción como la trama y el desarrollo psicológico de los personajes aparecen necesariamente reducidos
3.3.
El diario: texto en el que el protagonista va refiriendo lo que le sucede periódicamente, y a la vez incorpora pensamientos y sentimientos surgidos al hilo de lo acontecido. Se trata de una narración en primera persona, lo cual supone que se incluya cierto carácter moral.
3.4.
El microrrelato: es un recurso simplificador de la trama. Hoy en día se considera que el microrrelato es un género literario con características propias y peculiares. Algunos de estos rasgos son: la ausencia de complejidad estructural en la trama, la escasa caracterización de los personajes, la reducción de los diálogos, la importancia del título, la intertextualidad...
3.5.
La biografía: texto que hace incapié en las publicaciones anteriores del autor.Cuando se la biografía es un recurso de publicidad, solamente se suele centrar en el nacimiento físico y simbólico del escritor. Los lectores conceden mucha importancia a la vida de los escritores, a quienes consideran una especie de ídolos intelectuales, por eso en muchas campañas publicitarias se insiste mucho en el perfil de ellos. Además, en ocasiones la biografía puede resultar eficaz como fórmula conmovedora.
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